Koja je razlika između usluge koja se „ne vidi“ i robe koja je izložena u trgovini?
Upravo u tome što se usluga „ne vidi“. Nema materijalni oblik. Ne može se dodirnuti, „opipati“ – kako naš narod kaže, osjetiti pod rukom. Roba je ipak nešto drugo, VIDI se što se kupuje, bez obzira na činjenicu što se često veoma malo zna o kvalitetu kupljene robe koja se VIDI, pa i ono što se plati nerijetko bude novac bačen u vjetar. Ali džaba, sve je to „u glavi“, kako kaže jedan moj prijatelj.
S obzirom da se bavim pružanjem usluga, računovodstvenih, revizijskih, konsultantskih, edukacije, veoma često se susrećem sa dva problema.
Prvi je formiranje cijene, od strane mene kao prodavca usluge, a drugi je (ne)prihvatanje formirane cijene od strane potencijalnog klijenta. U mojoj struci je to „normalna stvar“. Svakako da mislim da to nije „normalna stvar“, ali je tržište takvog karaktera da cijene ovih usluga mogu varirati u velikim rasponima. Teoretski i praktično, cijenu formira ponuda i (po)tražnja. Ja bi tu dodala i značajan uticaj konkurencije.
Zašto je to tako?
Problem formiranja cijene usluge
Sa jedne strane su ponuđači, koji kalkulišu troškove vezane za uslugu + ulaganje u znanje + iskustvo + infrastruktura sa kojom rade + ostali elementi koji su vezani za uslugu + marža (zarada) = cijena koja „pokriva“ troškove i sve navedeno i ostavlja mogućnost zarade.
Svako ko se bavi pružanjem usluge zna koliko je teško napraviti kalkulaciju cijene usluge. Troškove je veoma teško u startu precizno predvidjeti, pa se može desiti da na koncu oni, ako porastu iznad prvobitno predviđenih, „pojedu“ dio zarade.
Drugi, puno bitniji momenat u kalkulaciji jeste ulaganje u znanje. Dugogodišnje, stalno, kontinuirano učenje. Usvajanje novih vještina. Sve to nas kao pružaoce usluga košta novca + vremena (a vrijeme je novac). Prodavac cipela ne mora ići na dodatne edukacije o cipelama, dovoljno je da zna od čega su napravljene, objasniti šavove, đon, kako se održavaju i – gotovo. Ne banalizujem, već pravim poređenje koje je veoma blizu istine.
Bilo kakvom uslugom da se bavite, u sferi ekonomije, web ili nekog drugog dizajna, programirate, vodite plesnu školu, vodite školu stranih jezika, bavite se PR-om, … morate puno više novca i vremena odvojiti da bi – ulagali u svoje znanje jer – prodajete znanje.
Infrastruktura sa kojom se radi je takođe bitna. Da li, na primjer, računovodstvene usluge radite na softveru koji omogućava klijentu online pristup podacima, koliko kvalitetan je hardver, koje dodatne alate za pružanje usluge koristite? Sve to košta – u smislu cijene, jer je plaćeno, ali i u smislu znanja, jer je potrebno da bi se na istom znalo raditi.
Kako god, usluge su specifične jer zahtijevaju znanje da bi se prodavale, a pod „znanjem“ podrazumjevam i vještine. Njima se danas puno više pažnje posvećuje u odnosu na ranije.
Konkretno, u mojoj struci, pokušavaju se koristiti različiti kriteriji da bi se formirala cijena. Svaki kriterij zanemaruje ovo što sam navela – ulaganje u znanje, iskustvo, infrastrukturu.
Najčešći kriteriji su: paušalna procjena cijene (nema kriterija), djelatnost klijenta, broj dokumenata koji se obrađuju, broj stavki koje su knjižene, ukupan promet klijenta, broj uposlenih radnika klijenta ili kombinacija navedenog.
Najčešći, najlakši, ali i najnerealniji metod je paušalna (pr)ocjena vrijednosti računovodstvene usluge, koji se, na žalost, u velikom procentu koristi na području Bosne i Hercegovine. Paušalna procjena se svodi na okvirnu cijenu, koja je vezana za djelatnost i segment računovodstvene usluge koji se pruža. Ona najčešće nema određene vrijednosti za pojedine djelatnosti ili segmente usluge, cijena se u ovom slučaju dogovara na mjesečnom nivou i u “paketu” je SVE, i slobodno se može okarakterisati kao nerealna jer u tom slučaju ostaju nepoznati svi elementi koji su direktan pokazatelj vremena potrebnog za vršenje usluge.
Drugi kriterij koji se koristi jeste djelatnost klijenta.
U ovoj metodologiji definiše se cijena za određene djelatnosti (trgovina, proizvodnja, usluge, izvoz, uvoz i sl.), najčešće po veličini društava (mala, srednja i velika društva).
Ovaj kriterij takođe nije bez nedostataka, vrlo je sličan paušalnom načinu formiranja cijena, a osnovni nedostatak je nepoznavanje strukture i broja dokumenata koji će se obrađivati. Takođe, kriterij po kojem se društva karakterišu kao mala, srednja i velika može biti upitan (broj radnika, ukupan promet ili poslovni rezultat).
Sljedeći kriterij koji se koristi jeste broj dokumenata koji se obrađuje, koji je (uslovno rečeno) realniji u odnosu na prethodne kriterije.
Broj dokumenata koji se obrađuje je direktan pokazatelj vremena potrebnog za vršenje te usluge, odnosno broja angažovanih uposlenika, a troškovi angažovanja radnika učestvuju u velikom dijelu u strukturi ukupnih troškova računovodstvenog servisa.
Sa druge strane gledano, klijent može imati veliki broj dokumenata, što će značiti veću cijenu računovodstvenih usluga, ali poslovanje neuspješno, što za njega može značiti nepovoljan kriterij za utvrđivanje cijene.
Pored toga, broj dokumenata se ne može vrednovati isto za društva koja imaju 100 i 1000 dokumenata mjesečno. Najčešće se u tom slučaju napravi skala, npr. za broj dokumenata od 0 – 100, od 100 – 500, od 500 – 1000 i sl.
Broj stavki knjiženja je sličaj prethodnom, jer je broj stavki knjiženja povezan sa brojem dokumenata. Najčešće jedna stavka ima “bod”, koji ima svoju vrijednost, i na osnovu čega se, na kraju obračunskog perioda, sačinjava faktura. Ovakav način obračuna se može okarakterisati kao kompliciran, ali je daleko realniji za vrednovanje računovodstvene usluge od svih naprijed nabrojanih.
Ukupan promet klijenta i broj uposlenih radnika je takođe jedan od mogućih kriterija, međutim, najpovoljniji je kao dodatni kriterij u kombinaciji sa ostalim kriterijima.
Za cjenovno određivanje računovodstvene usluge mogu se kombinovati naprijed navedeni kriteriji, npr. paušalna procjena i broj dokumenata, paušalna procjena i broj stavki za knjiženje i sl.
Veoma često se zanemari izrada statističkih izvještaja, priprema izvještaja za poslovne banke, izrada finansijskih izvještaja (godišnjih obračuna) i – savjetovanje.
Ko je uspio savjetodavnu uslugu posebno ugovoriti i fakturisati – skidam mu kapu!
(Ne)prihvatanje cijene od strane Klijenta
Sa druge strane je (po)tražnja za uslugama. Aktuelni i potencijalni klijenti. Oni (pr)ocjenjuju cijenu (prvo) u smislu visine, a tek na drugom mjestu je kvalitet. To rade svjesno, u značajnom broju, i zbog toga se nerijetko dešava „cjenkanje“ pa mi kažemo – nismo na pijaci i ne prodajemo jaja 🙂
Interesantno je kako su se usluge advokata i notara uspjele izdići iz ovog problema. Oni imaju tarifu za cijene koja nije povoljna, ali nemaju problem sa naplatom. Klijenti malo gunđaju, ali ipak plate. Advokati i notari imaju dobra strukovna udruženja / komore, imaju (strašne) sudove i Zakoni su obavezali da se određena usluga mora obaviti baš kod – advokata ili notara. Klijentu ostaje samo da gunđa. I plati.
Ostale uslužne djelatnosti su na vjetrometini tržišta, nezaštićene od strane strukovnih udruženja i propisa, i tu klijenti znaju da imaju prostor za uticaj i – biranje najpovoljnijeg (čitaj najjeftinijeg). Klijent ne shvata da, ako plati nižu cijenu za određenu uslugu, otvara vrata potencijalnog problema koji se zove – kvalitet usluge.
Nezdrava konkurencija
Usluge se, kako sam na početku napisala, ne „vide“, pa se stoga veoma često rade neregistrovano, odnosno „na crno“, kako se to kod nas popularno zove. Klijentima to često nije bitno, čak je i dobra varijanta jer je – cijena niža. Logično da je cijena niža. Neregistrovan pružalac usluga: nema troškove zakupa, režijski troškovi su troškovi stanovanja, ne plaća porez, ako angažuje suradnika plati mu u gotovini (jer tako i naplati). Rizik za njega kao pružaoca usluge je jako mali (ako uopće postoji).
Sa druge strane klijenti nisu svjesni rizika koji nosi takav angažman, prvenstveno zbog odgovornosti, obaveze da se uradi određena usluga, „zaštita“ usluge u slučaju bilo kakvog problema (npr. kontrola od strane inspekcijskih organa).
Pored „crne“ konkurencije, veoma često smo sami sebi nezdrava konkurencija i na „bijelom“ tržištu jer se igramo cijenama. Nismo dosljedni. XY puta mi se desilo da Klijent u dogovoru kaže: „To je skupo, onaj iza ćoška mi je ponudio istu uslugu za 50% jefitinije.“ Slažem se da ne možemo svi imati apsolutno identične cijene, ali da za istog Klijenta postoji toliki raspon u cijenama, smatram nezdravom konkurencijom.
Problemi koje imaju svi koji se bave pružanjem usluga (osim navedenih advokata i notara) mogu se svrstati u nekoliko grupa:
nizak stepen međusobne saradnje u smislu zaštite struke
nedovoljno definisana struktura usluge, odnosno pojedinih segmenata usluge
neusaglašene cijene usluga
nelojalna konkurencija
Autor: Sanela Agačević
Fotografija preuzeta sa www.freedigitalphotos.net
